Jaké jsou hlavní body, které nás budou zajímat při zadání Vaší zakázky? Zde jsou vypsána témata a okruhy, jejichž specifikací nám pomůžete k dobrému pochopení Vašeho komunikačního záměru.
Produkt/Služba?
Charakteristika, funkce, užití? Nový, inovovaný, jak dlouho na trhu? Podíl na trhu? Je něčím zvláštní, mimořádný? Sezónnost?
Konkurence?
Přímá a nepřímá konkurence? Kdo ji tvoří, jaká je jejich pozice (ev. jaký benefit komunikují?), jak si počínají na trhu a kdo je nejsilnější? Proč jim spotřebitel dává (mohl by dát) přednost ?
Trh?
Jakou má kapacitu?Rozvíjí se, stagnuje, klesá - proč? Závažné změny a trendy - v technologii, distribuci, cenové politice, sociálních jevech, legislativě atd.?
Žádoucí pozice značky?
O co značka usiluje? Marketingové cíle? Kde jsou zdroje pro růst podílu na trhu ? Pozice značky se mění nebo zůstává? Marketingový mix (4P), slabiny, síly? Změny v marketingovém mixu? Podporují vytyčený cíl?
Kdo je spotřebitel?
Jeho portrét - jak myslí, co cítí, jak žije?Použijte demografické údaje, ale popište ho tak živě a přesvědčivě, aby bylo možné si ho představit!
Jaké má spotřebitelské zvyklosti?
Je spotřebitel také tím, kdo kupuje, rozhoduje, doporučuje?Kupuje imulzivně, promyšleně, ze zvyku?Jak často produkt/službu uživá? Jaké praktické potřeby, emocionální tužby uspokojuje kategorie produktů, do níž patří značka? Považuje nákupní rozhodnutí za závažné (high/ low involvment)? Jaké obavy ho při tom mohou provázet ?
Jak dnes vnímá značku ?
Jakou má značka povědomost a jakou image? Co na ni spotřebitele přitahuje nebo odrazuje? Považuje ji za kvalitní, dynamickou, staromodní, nespolehlivou, atd ? Patří značka k těm, mezi kterými se rozhoduje, když jde nakupovat?
Jaký účinek má reklama ( ev.jiná zvolená komunikace) mít ?
Budovat povědomost, vytvářet image, změnit postoj, posílit věrnost? Dostat se do spotřebitelova širšího, uzšího předvýběru (short list), na první místo? Chceme, aby produkt vyzkoušel? Používal pravidelně? Spotřebovával častěji? Za novým účelem?
Co nejdůležitějšího se má spotřebitel o produktu dozvědět a zapamatovat si?
V čem spočívá pro spotřebitele nejpřítažlivější prospěch (benefit), který získá, když zvolí naší značku?Je to benefit motivující (ve vztahu k jeho potřebám a představám), je důvěryhodný (s ohledem na produkt), je jedinečný (v porovnání s konkurencí)? Formulace musí být jasná, výstižná, stručná - je to nejdůležitější část briefu!
Proč tomu má věřit ?
Racionální, logické argumenty, které se týkají užitných vlastností produktu? Emocionální argumenty, které se týkají psychologických hodnot produktu? Ev. smyslové argumenty?
Jaký tón/styl doporučujeme zvolit?
Má značka svou osobnost a charakteristický projev? Je stále účinný nebo potřebuje změnu?